Etikettarkiv: metod

Strategins olidliga svårighet

Strategi. Smaka på ordet. Det finns överallt. I yrkestitlar, i uppdragsbeskrivningar. Sökstrategier, strategi för sociala kanaler. Publiceringsstrategi. Kommunikationsstrategi. Webbstrategi. IT-strategi. Strategi för sociala medier.

Och då har jag inte ens närmat mej alla de strategier som finns utanför det digitala rummet.

Jag får ofta känslan av att man smetar på orden ”strategi” och ”strateg” för att ge det man gör högre status än det har.

Frågan är vad av allt det där som EGENTLIGEN är strategi och vad som är taktiska val respektive daglig/operativ verksamhet.

För att kunna svara på den frågan behöver man först reda ut begreppen –

Begreppet strategi definieras ofta utifrån en militär terminologi och för många är det besvärligt. Men det behöver det inte vara.  Enklast är det att titta på detta med hjälp av ett tankeexperiment –

Du sitter på en tillståndsgivande och inspekterande myndighet. Är syftet med myndigheten då att ge (och dra in) tillstånd, eller är tillståndsgivandet i sig ett sätt att exempelvis säkerställa en långsiktigt hållbar miljö?

Myndighetens existens är beslutad på en strategisk nivå, som ett av kanske flera sätt att säkerställa långsiktigt hållbar hantering av miljöfarliga ämnen, där man sett att ett sätt att uppnå giftfri miljö är att kontrollera användningen av miljöfarliga ämnen. Att man gör det genom tillståndsgivande är den taktiska nivån. Den dagliga verksamheten är sedan operativ – att göra jobbet.

I praktiken är det därför ganska sällan man i sin dagliga verksamhet arbetar affärsstrategiskt eller verksamhetsstrategiskt. Snarare arbetar man strategiskt inom ramen för det begränsade uppdraget med olika val och åtgärder vars syfte är att möta målet (bättre miljö), inom ramen för myndighetens uppdrag (tillståndsgivande och kontroll). Den typen av frågeställningar är ledningsfrågor och diskussion och val görs ofta utan att resten av organisationen är inblandad. Inom ramen för detta gör sedan olika delar av verksamheten taktiska val som sedan omsätts i den operativa verksamheten.

Som en del av taktiken kan man behöva utforma specifika strategier för olika delar av verksamheten, där dessa mer taktiska, underordnade, strategier beskriver hur man ska kunna bidra till att på bästa sätt realisera den övergripande strategin. Det är oftast de underordnade strategierna man som anställd kommer i kontakt med.

Ofta är det lite mer komplext, dock, och med tanke på hur förvirrat det är med alla dessa strategier och vad begreppet ”strateg” egentligen motsvarar för kompetens och förmåga tycker i alla fall jag att det kan finnas anledning att definiera någon form av baskriterier för vad en strategi är och vad som krävs för att man ska kunna kalla sig strateg –

Tydlig koppling till ett mål | En strategi är per definition något som ska bidra med att ett mål uppfylls eller uppnås. Oftast bygger strategin på en bedömning av var man är idag, var man vill vara, och hur förutsättningarna för att nå dit ser ut. Själva strategin är beskrivningen av hur man ska möta målet.

Detta är inte alltid enkelt eftersom det kräver att man vågar utgå från antaganden om både framtiden och vägen dit (se tex Why smart people struggle with strategy, av Roger Martin, som kanske iofs mer utgår från ett bönräknarmekaniskt sätt att se ”smart” men ändå har en poäng).

Metod, inte aktiviteter | En strategi är en beskriven metod för att nå dit man vill.

Exempelvis så kan en IT-strategi vara att utgå från ett plattformsparadigm (.NET, Java…), en en- eller flerleverantörsstrategi, med exempelvis Bring Your Own Device i slutanvändarledet, och så vidare. Den beskriver inte exakt vilka protokoll och versioner som ska följas – det är den taktiska eller operativa nivån, utan sätter ramarna inom vilka man ska verka.

På samma sätt beskriver en kommunikationsstrategi hur intressentgrupp A respektive B och C ska nås, på bästa sätt – människa till människa, traditionella medier, events, digitala kanaler. Vilka behov och därmed intressenter exempelvis en webbplats ska möta är en del av kommunikationsstrategin – ”intressentgrupp A och B behöver styras bort från telefonsupporten, de ska få hjälp via webben istället”. Strategin beskriver inte exakt HUR det ska gå till, men ATT det ska ske.

Affärs/verksamhetsstrategin slutligen är modern till dem alla. Affärsstrategin beskriver vilka marknader man måste nå och hur, hur verksamheten måste se ut för att det ska vara möjligt, och så vidare, och verksamhetsstrategin beskriver på samma sätt hur man ska uppfylla sitt uppdrag. Alla andra strategier i en verksamhet är underordnade affärsstrategin, som ofta inte heter ”strategi” utan affärs- respektive verksamhetsplan.

Medveten | En av de allra viktigaste kriterierna är att strategin är ett medvetet beslut. Det finns gott om instinktiva strategier, bland dem en uppsjö av överlevnadsstrategier, men för att din strategi för digitala kanaler eller din IT-strategi ska kvalificera sig som strategi krävs att den bygger på medvetna beslut och ställningstaganden grundade på en medveten analys av en situation.

Vem är då strateg? | Den som driver och genomför arbetet med att ta fram en strategi – den roll som har det på sitt bord – är strateg. För att kunna göra det jobbet, oavsett om man ansvarar för en stödfunktion som IT, kommunikation eller HR eller om man står för en verksamhetsgren, behöver man ha god förståelse för verksamheten i form av omvärld, omständigheterna för det vardagliga arbetet, affärsidé eller uppdrag, och affärs- eller verksamhetsstrategin. För att kunna ha det behöver man ha god analysförmåga och hög abstraktionsförmåga, relativt ämnet, och kunna se makroperspektivet snarare än fokusera på enskilda lösningar.

Att man behöver vara modig och kreativ säger sig självt.

Det är möjligt att till titeln vara exempelvis IT-strateg utan att ha koll på ovanstående men sannolikheten att man väljer rätt strategi givet mål, behov och förutsättningar är ganska liten.

Baserat på detta resonemang, som för all del inte försöker vara heltäckande – detta är trots allt bara ett blogginlägg! – kan man snabbt se att en hel del saker som idag ofta kallas strategi egentligen är taktiska val eller operativ verksamhet.

Exempelvis kan man ha en sökstrategi som definierar vad användarna ska kunna hitta och hur det övergripande ska gå till, exempelvis kan man ha en Enterprise Search-strategi eller en mer segmenterad strategi. Men valet av sökmotor/er är taktiskt och tweakandet av sökfunktionen är operativt verksamhet.

Valet att ha en webbplats eller app är en del av en kommunikations-, marknads- eller HR/rekryteringsstrategi, kopplad till affärsstrategin/affärsplanen (eller så är den affärstrategin, tex om man är en online-butik eller -tjänst). Men plattformsval, innehållsval, designval är alla taktiska, medan själva implementeringsprojektet, och den löpande förvaltningen, är operativ verksamhet.

Oavsett typ av strategi måste den referera till verksamhetens övergripande mål och strategi, dvs. affärsplanen eller verksamhetsplanen, instruktionen eller direktivet.

Har ”strategin” inte de kvaliteterna, då kanske det är a) läge att fundera över om det överhuvudtaget är relevant med en strategi – det kanske mer är en policy (taktiskt verktyg) eller instruktion (stöd i operativ verksamhet)? – eller b) fila lite till på arbetet, så att strategin kan bli det framåtriktade verktyg det behöver vara 🙂

User Experience. Vad det är och inte är.

Parkväg och upptrampad stig

Under de senaste månaderna har bilden ovan figurerat både här och där. Oftast används den för att illustrera skillnaden mellan Design och User Experience och allt som oftast används den för att understryka att Design är människofientligt slöseri med pengar och att User Experience, det vill säga att låta användarna bestämma hur de ska göra, är rätt väg att gå.

Men vänta nu.

Innebär User Experience – användarupplevelse – verkligen att bara göra det användarna säger att de vill och ska göra? Är användarna den enda intressentgruppen? Verkligen?

User Experience är, för mej och många andra, ett metodramverk och ett förhållningssätt. Enligt metodramverket betraktar man användarnas upplevelse av den den anlagda parkvägen som en användarupplevelse – ”user experience”. En av reaktionerna på parkvägen på bilden är en så kallad work-around, det vill säga ett osanktionerat beteende som visserligen saboterar parken men som möter användarens behov av att ta sig från punkt A till punkt B. Att den spontana stigen har flera spår antyder att det kan finnas flera olika beteenden och behov bakom just denna work-around. Bilden säger heller ingenting om hur många som faktiskt använder parkvägen på det sätt som var tänkt.

Använder man UX-ramverket tar man strukturerat in alla dessa olika användarupplevelser och DESIGNAR en justerad lösning som balanserar de olika intressentgruppernas behov. Kanske är resultatet att man formaliserar spontan-stigen. Men det kan lika gärna vara så att man upptäcker att man inte vill ha trafik där och istället etablerar en kulle och en tät plantering som spärr.

Utifrån det vill jag påstå att bilden ovan presenterar en falsk motsats – det går inte att ställa begreppet Design mot begreppet User Experience.

User Experience ÄR Design.

User Experience är ett ramverk vars grundtes är att god design bygger på att man systematiskt tar in och värderar användarnas men även andra intressenters erfarenheter, upplevelser och behov innan man tar fram en lösning (design).

Det är inte samma sak som användargenererad design. Är det vad som gäller kan vi lika gärna lägga ner hela UX-professionen – vi människor kommer ju ända spontant skapa de miljöer och de lösningar vi behöver. Eller hur?

Balkong bygd så att den blockerar järnvägsspåren(Jag hade egentligen tänkt mej en bild på en människogenererad katastrof, typ Tjernobyl, men bilderna gjorde mej så förtvivlad över mänskligheten så jag valde en gammal klassiker istället och hoppas ni förstår poängen ändå…)

 

Enkätens vara

I vintras skrev Internet World:s Magnus Höij att han tyckte att det var dags att döda webbenkäten. Vid en första anblick är det svårt att inte hålla med – för vem är INTE irriterad på alla dessa enkäter som dyker upp, i tid och otid?

Jag tror att en majoritet av alla som arbetar med användarupplevelsen står bakom tanken att svaret på ens frågor inte står att finna i intressenternas – användare, ägare, kunder, anställda… – egna åsikter och idéer om hur saker och ting borde fungera; istället ska man observera beteenden och dra slutsatser. Man betraktar och lär, får idéer, planterar dem, och ser vad som händer.

Ett sätt att betrakta användande på är att samla in statistik. Det är en väldigt populär metod, med rötterna djupt i ett ekonomistiskt tänkande. Ni vet – ”man kan bara styra det man kan mäta”. Följaktligen är besöksstatistik är en av de metoder som Höij pekar på som ersättning för dedär elektroniska formulären vi antingen klickar bort eller, som han påpekar, ljuger i när vi berättar om oss själva.

Men som i så många andra fall är inte frågan om en metod eller ett verktyg alltid är bra eller dåligt. Istället handlar det om hur, när och varför man använder den.

Enkäten som sådan är ett kvantitativt verktyg. Det betyder att man med fördel använder det för att samla in kvantitativa data.

Även besöks- och sökstatistik är ett kvantitativt verktyg. Det betyder att du egentligen inte vet varför besökarna väljer att göra som de gör – du bara ser ATT de gör.

Att de båda är kvantitativa verktyg betyder inte att de gör samma saker; att de är mot varandra utbytbara. Nej, frågan är istället en helt annan, och kanske mer besvärlig, fråga, nämligen – VARFÖR mäter du? VAD vill du uppnå? VAD vill du styra?

Ska man kunna svara på de frågorna behöver man ha en strategi; för att kunna ha en strategi måste man ha en vision. Vill man kunna mäta om de taktiska åtgärder man implementerar har önskvärd effekt måste man definiera målens mätpunkter. Vilka mätpunkter och mätmetoder man väljer påverkar resultatet.

Många strävar efter att reducera antalet mätpunkter. Ett reducerat mätande resulterar dock i en reducerad bild – ungefär som när låg bandbredd gör att bilden på den livestreamade fotbollsmatchen inte riktigt går att följa; man måste helt enkelt extrapolera från de data man har och ju färre punkter med tillförlitliga data, desto bredare blir gissningarna.

Samtidigt är det opraktiskt att alltid se hela bilden – det tar för lång tid att bearbeta datat. Istället måste man välja ett balanserat mellanting där vare sig dataförlust eller tidsåtgång och kostnad blir för stora.

Bäst blir resultatet om man har ett antal olika typer av sätt att få in information. Själv använder jag exempelvis ibland enkäten som ett sätt att ge en kvantitativ dimension åt något som framkommit i djupintervjuer, särskilt om uppdraget är sånt att olika typer av observationsbaserade metoder inte är praktiskt möjliga att använda. Ett antal utvalda demografiska data att korsreferera mot samt grundfrågan och man är uppe i maxnivån för acceptabelt antal frågor, dvs 5-7. (Taket finns av två skäl – dels vill du ha många svar, vilket betyder att enkäten måste vara så smärtfri som möjligt för respondenten, dels ökar svårigheten att tolka svaren logaritmiskt med antalet frågor du ställer.) Resultatet är verifierandet (eller inte) av en hypotes.

Nyckeln är att veta exakt vad man vill ha reda på. Alltså raka motsatsen mot de allmänt hållna standardenkäter vi bombarderas med. Och som alltså även jag vill bli av med.