Enkätens vara

I vintras skrev Internet World:s Magnus Höij att han tyckte att det var dags att döda webbenkäten. Vid en första anblick är det svårt att inte hålla med – för vem är INTE irriterad på alla dessa enkäter som dyker upp, i tid och otid?

Jag tror att en majoritet av alla som arbetar med användarupplevelsen står bakom tanken att svaret på ens frågor inte står att finna i intressenternas – användare, ägare, kunder, anställda… – egna åsikter och idéer om hur saker och ting borde fungera; istället ska man observera beteenden och dra slutsatser. Man betraktar och lär, får idéer, planterar dem, och ser vad som händer.

Ett sätt att betrakta användande på är att samla in statistik. Det är en väldigt populär metod, med rötterna djupt i ett ekonomistiskt tänkande. Ni vet – ”man kan bara styra det man kan mäta”. Följaktligen är besöksstatistik är en av de metoder som Höij pekar på som ersättning för dedär elektroniska formulären vi antingen klickar bort eller, som han påpekar, ljuger i när vi berättar om oss själva.

Men som i så många andra fall är inte frågan om en metod eller ett verktyg alltid är bra eller dåligt. Istället handlar det om hur, när och varför man använder den.

Enkäten som sådan är ett kvantitativt verktyg. Det betyder att man med fördel använder det för att samla in kvantitativa data.

Även besöks- och sökstatistik är ett kvantitativt verktyg. Det betyder att du egentligen inte vet varför besökarna väljer att göra som de gör – du bara ser ATT de gör.

Att de båda är kvantitativa verktyg betyder inte att de gör samma saker; att de är mot varandra utbytbara. Nej, frågan är istället en helt annan, och kanske mer besvärlig, fråga, nämligen – VARFÖR mäter du? VAD vill du uppnå? VAD vill du styra?

Ska man kunna svara på de frågorna behöver man ha en strategi; för att kunna ha en strategi måste man ha en vision. Vill man kunna mäta om de taktiska åtgärder man implementerar har önskvärd effekt måste man definiera målens mätpunkter. Vilka mätpunkter och mätmetoder man väljer påverkar resultatet.

Många strävar efter att reducera antalet mätpunkter. Ett reducerat mätande resulterar dock i en reducerad bild – ungefär som när låg bandbredd gör att bilden på den livestreamade fotbollsmatchen inte riktigt går att följa; man måste helt enkelt extrapolera från de data man har och ju färre punkter med tillförlitliga data, desto bredare blir gissningarna.

Samtidigt är det opraktiskt att alltid se hela bilden – det tar för lång tid att bearbeta datat. Istället måste man välja ett balanserat mellanting där vare sig dataförlust eller tidsåtgång och kostnad blir för stora.

Bäst blir resultatet om man har ett antal olika typer av sätt att få in information. Själv använder jag exempelvis ibland enkäten som ett sätt att ge en kvantitativ dimension åt något som framkommit i djupintervjuer, särskilt om uppdraget är sånt att olika typer av observationsbaserade metoder inte är praktiskt möjliga att använda. Ett antal utvalda demografiska data att korsreferera mot samt grundfrågan och man är uppe i maxnivån för acceptabelt antal frågor, dvs 5-7. (Taket finns av två skäl – dels vill du ha många svar, vilket betyder att enkäten måste vara så smärtfri som möjligt för respondenten, dels ökar svårigheten att tolka svaren logaritmiskt med antalet frågor du ställer.) Resultatet är verifierandet (eller inte) av en hypotes.

Nyckeln är att veta exakt vad man vill ha reda på. Alltså raka motsatsen mot de allmänt hållna standardenkäter vi bombarderas med. Och som alltså även jag vill bli av med.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s